Spreobrnjenje duše k izdelkom

Upiram se krilatici, da religija hoče intimo, potrošniki sistem pa denarnico; oz. cankarjanskemu sporazumu, po katerem župnik vzame duše, župan pa telesa. Da je potrošniški sistem dosegel raven, ki jo ima danes, je moral preseči merkantilno območje, seči globlje v človeka, v dušo, in doseči spremembo mišljenja. Ker slednje še vedno dosega preko pretanjeno agresivne oznanjevalne metode reklam, lahko vzpostavimo pojem potrošniškega spreobrnjenja kot parafraze verskega spreobrnjena.

Ideološko ozadje potrošništva je filozofsko antropološki nauk o človekovi sreči kot rezultatu zadovoljenih potreb. Človek bo srečen in pomirjen, ko bo imel biološke, materialne in spolne želje izpolnjene, takrat torej, ko ne bo več žrtev blokad in frustracij. Ta neformalni nauk se je na Zahodu razpasel po drugi svetovni vojni, v sedemdesetih pa doživel svoj boom tudi pri nas. Nanj so odločilno vplivali poljudni freudizem, filozofski materializem, v ozadju pa zasledimo še odseve razvpite protestantske etike, po kateri je materialna blaginje znamenje Božjega blagoslova.

Iluzija sreče je v potrošništvu vezana na konkretne izdelke, ki jih ponujajo v trgovinah. Ker so ti izdelki banalni, jih je potrebno vpeti v obnebje človekovih globljih nagibov in hrepenenj. Šampon zato ne pere samo las, ampak vam naglavne kocine spremeni v poetično vihranje svobode in svetlobe; gume ne držijo samo avtomobila na cesti, ampak s pomočjo gole ženske na plakatu erotizirajo vsako sedenje v avtu, vožnja pa postane malodane obred plodnosti. Potrošništvo skratka posega v zaloge človekovih intimnih in polzavednih vsebin ter z njimi veselo manipulira. Zato nekateri sociologi v zvezi s tem govorijo o soft totalitarizmu.

Toda najbolj očitno dinamiko spreobrnjenja duše k izdelkom in uspehu najdemo pri verižnih sistemih prodaje po principu Multi-level Marketing, kot je tudi pri nas razširjeni Amway. Pojdimo po stopnjah t.i. civilnega spreobrnjenja:

- oznanilo o obstoju boljšega in pravega: Amway nastopa kot pot človekove osvoboditve od povprečnosti in večne pol-uspešnosti; ono boljše in pravo namreč tičita v človeku samem; 

- odločilno srečanje z oznanilom: Amway vso svojo funkcionalno strukturo polaga na vez med prodajalcem, ki najde sebi podrejenega prodajalca; stari prodajalec prepriča novega prodajalca z misijonarskim pristopom in z nagovorom o sreči, ki je v človeku samem; 

- hitra sprememba mišljenja ter žrtvovanje slabšega in nepravega; novi prodajalec začne verjeti vase in v Amway metodo, spremeni življenje, postane dinamičen, živahen, iznajdljiv – na stran pa da stare prijatelje, saj ga slednji več ne razumejo in ga ovirajo; 

- (para)institucionalna oz. kolektivistična potrditev spremembe; novega prodajalca potrdi skupnost Amway, ki se tudi definira kot globalna skupnost; srečanja skupnosti potekajo tako po hišah kot na velikih dvoranskih mitingih; 

- proces drugega spreobrnjenja oz. vztrajanje pri odločitvi: skupnost in amwayevska prijateljstva pomagajo pri premagovanju težav na poti metamorfoze v uspešnega prodajalca in misijonarja sreče.

"Prednost" Amwaya je, da je odkril religioznost potrošništva in se odkrito organiziral kot cerkev – kar si vsi potrošniški sistemi na tiho želijo. Knjiga Verstva, sekte in novodobska gibanja (1998), ki jo je uredil teolog Vinko Škafar, zato korporacijo Amway mirno uvršča med sektam podobne pojave našega časa.

* Besedilo je bilo objavljeno pred desetimi leti v reviji Tretji dan kot del eseja Civilna spreobrnjena. Karikatura: Alberto Betto Martínez (Kolumbija), http://bettoespectador.blogspot.com/.